12萬張20秒搶光!直播帶貨電影票誰是“受益人”

時間:2019.11.07 來源:1905電影網 作者:五年

大鵬、柳巖為宣傳《受益人》走進直播間


1905電影網專稿 網紅經濟時代,萬物皆可帶。作為淘寶第一女主播,薇婭是當之無愧的帶貨女王。從美妝護膚產品到母嬰用品再到鍋碗瓢勺廚房生活必需品,2018年薇婭創下全年27億的引導成交額。這一次,她的帶貨清單里出現了新物品——電影票優惠資格券。  


116666張《受益人》優惠資格券,前后不到20秒,全部搶光。網友用實際行動證明了流量兇猛。這些票面僅為1毛的優惠資格券,最終能為電影帶來多少預售及票房,仍是未知數。但首次網絡直播帶貨電影票的噱頭,早已刷屏社交平臺,為影片帶來的關注度不可小覷。


除了萬物皆可帶之外,孫楊、李湘包貝爾等文體明星也加入了帶貨大軍,大有“萬人皆能帶”之勢。這些緊隨時代潮流的明星,通過直播帶貨最大程度變現自身商業價值。對于個人品牌的長久利益而言,是好還是壞呢? 

平臺、電影皆是“受益人”


“如果你們吃不準,可以先去淘票票里面看下評論再來買,一毛錢也是錢。”淘寶某直播間內,《受益人》主演大鵬耐心地提醒網友。話音還未落,第三波電影優惠資格券已被搶購一空。 


價值0.1元的電影票優惠購買資格


在時長40分鐘左右的直播時間內,116666張優惠資格券累計20秒內售完。對于片方來說,這的確是個可喜的成績。而此次購買與使用還有限制條件:首先,每個ID最多只能購買2張資格券;其次,需要在11月9日(包含當天)前使用,且只能購買票面價格不高于45元的該片電影票,過期不退搶購資格券的費用。


據當時參加購買的網友介紹,直播過程中在第一波電影票賣完之后,又追加了兩次票,各三萬張。當時,圍觀此段直播的觀眾人數最高達到800萬人左右。在此之前直播間內已經賣過男士護膚品、口紅、抽紙、空調等商品,可謂是一個大型拼盤帶貨現場。 


直播帶貨電影票優惠資格券,對于雙方而言是個共贏的過程。網購與看電影的人群畫像都以年輕人為主,彼此的導流門檻相對較低。影片營銷方借助直播間的人流量,進一步擴大電影的映前熱度。


《一條狗的使命》曾利用電商進行精準營銷


電商參與電影營銷,早已不是什么新鮮事。據了解,《一條狗的使命》上映前,片方對淘寶所有買狗糧的用戶都私信了影片信息,覆蓋人次近一億。《正義聯盟》映前與京東進行了深度互動,涵蓋網站開屏、主題促銷等。彼此借力,各取所需,正是異業營銷的精髓所在。在這一點上,平臺與電影都是活動的“受益人”。


變相票補?


“我以為是免費送票,結果不是。”一位參與搶購的消費者有點后知后覺。有這種錯覺的消費者顯然不在少數,以至于有網友認為這是一種變相票補。其實,直播過程中,主播就已反復強調,這只是優惠資格券價格,并不是實際購買電影票價格。無論國產片,還是進口片,經過片方或者平臺票補后的最低票價不得低于19.9元已成業內行規。這次網絡帶票價格,正好是踩著這個底線,并無更大優惠力度。只不過,這次購買優惠票的權力,從淘票票讓渡到淘寶直播間。


如果以每張電影票45元結算價計算,那么為了此次116666張優惠票,片方或平臺最多補貼292.8萬。此次直播時段最高參與人數突破800萬的曝光量,按照最高補貼總額計算,影片信息單個人次的觸達成本不到4毛錢。 據QuestMobile2019年統計數據表明,移動購物行業前APP中,67%的小鎮青年都在使用手機淘寶。所以基于手機淘寶的電商直播,才能吸引這么多人圍觀。此次活動最大的噱頭,莫過于首次網絡直播帶貨電影票。“人們總會記住第一個吃螃蟹的人,這次網絡直播賣票大大增加了《受益人》的映前熱度。”一位電影營銷人士對此見怪不怪。 


片方在活動宣傳中,強調“全網首次”


然而,高流量與高預售之間并沒有直接因果關系,票房最終還是要落到影片品質上。此次11.6萬張優惠資格券最后能有多少真正轉換成票房,尚且不得而知。 根據統計數據顯示,11月5日晚22點37分(直播剛結束不久),《受益人》11月7日至11月10日之間的預售票房分別為136.25萬、77.85萬、33.01萬、20.45萬,累計267.56萬。截止11月6日下午3時31分,這四天的累計預售已達387.57萬。



《受益人》直播后預售增長量



十七個小時,同時段預售票房增加近120萬。但增長因素是否主要來自優惠資格券的使用,目前并無官方數據流出,但可以肯定的是這部分轉化率官方是可以監測到的。這種直播賣電影票優惠資格券的營銷方式能否被推而廣之,票房轉化率成為關鍵。


明星帶貨已成趨勢


網絡直播帶貨大軍中,出現了越來越多的明星身影,但是“明星帶貨”并不等于“帶貨明星”。


10月28日,知名博主微博發文稱“李湘直播賣貂一件也沒賣出去,開始賣時銷量是26,直到結束了還是26件”。有網友分析,這可能是因為受眾問題,李湘的粉絲畫像與淘寶主力購買人群重疊度不高。


有微博博主爆料李湘直播賣貨效果不佳


今年4月份,李湘以“私人好物首次公開”為主題,首次嘗試電商直播。半年以來,其帶貨物品包含保健品、洗護用品、家電等,可謂是種類繁多。主持人李湘正逐漸變成主播李湘,網絡帶貨已經成為其事業“第二春”。 除了李湘之外,朱一龍、周震南、王祖藍等明星也都曾在近期現身各大電商直播間,掀起網友熱議。美國明星金·卡戴珊更在社交網站發布消息空降薇婭直播間。


朱一龍、周震南、王祖藍等都曾“直播帶貨”


對于明星而言,參與網絡直播帶貨在實現商業價值變現的同時,還能引起一定社會關注度維系自身話題度。對于商家而言,邀請明星帶貨能夠充分發揮公眾人物的公信力,為品牌背書。明星自帶的粉絲經濟效應,也能在一定程度提升商品交易額。


當觀看網絡直播逐漸成為人們打發閑暇時間的方式后,明星參與帶貨已然成為未來電商發展趨勢之一。雖然明星與商家之間是帶著共贏的目的合作,但不應以透支公眾信任為代價。否則,這種趨勢也有可能夭折。

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